ا محمد حمزه زاده؛ نویسنده و مدیرعامل انتشارات سوره مهر : برای تبلیغ در حوزه کتاب ابتدا می بایست دیگر حلقه های مفقوده صنعت نشر را در کنار هم قرار دهیم

چکیده:

 اگر ما کتاب را با مسایل پیرامونش یک پازل کامل در نظر بگیریم، شامل تولید، توزیع و تبلیغ می‌شود زیرا برای این که توزیع کتاب به خوبی صورت بگیرد و به دست مخاطب اصلی خود برسد نیاز به تبلیغات کتاب داریم. در واقع ما باید بتوانیم برای کتاب‌هایی که فکر می‌کنیم مخاطب به آن‌ها نیاز دارد، اطلاع رسانی کنیم تا خواننده بتواند آن را تهیه کند.

برای معرفی و جا انداختن یک کتاب یا هر کالای فرهنگی به یکسری ملزومات منطقی نیاز داریم اما متأسفانه در کشور ما برای معرفی و یا تبلیغ کتاب برنامه ریزی و روش درست و مناسبی وجود ندارد.

هشدار رهبر معظم انقلاب از وضعیت کتاب در کشور در نخستین دیدار کتابداران و مسؤولان نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور در 29 تیرماه سال 1390، نشان از حساسیت و اهمیت این موضوع دارد. ایشان فرمودند: « یکى از کارهاى بزرگ و مهم در سطح جامعه این است که تبلیغات کتابخوانى همه‌گیر شود. ما امروز مى‌بینیم براى کالاهاى کم‌اهمیت که تأثیرى هم در زندگى انسانها ندارند، صاحبانش تبلیغات رنگینِ عجیب و غریبى را متصدى می شوند، مباشر می شوند؛ دستگاه‌هاى ارتباط‌جمعى، مطبوعات، صدا و سیما آنها را پخش می کنند؛ در حالى که آن محصولات هیچ ضرورتى ندارند، هیچ لزومى ندارند، یک چیز اضافى در زندگى هستند؛ گاهى بودنشان مفید است، گاهى بودنشان حتى مفید هم نیست؛ شاید مضر هم هست. محصولى با عظمت کتاب، با ارزش کتاب، درخور این است که تبلیغ بشود؛ تشویق بشوند کسانى که میتوانند کتاب را بخوانند؛ این را ما باید به صورت عادت در بیاوریم.» .

اما با وجود این هشدار جدی باز هم میبینیم که در این حجم بالای تبلیغات کالاها و خدمات، کتاب جایگاه بسیار محدودی دارد و این نشان می‏دهد که متأسفانه این هشدار از سوی مسؤولان رسمی و متصدیان حوزه کتاب، آن‏طور که شایسته است، مورد توجه قرار نگرفت.



رهبری در نخستین دیداری که با کتابداران و مسؤولان نهاد کتاب‌خانه‌های عمومی کشور در 29 تیر ماه سال 1390کتابداران داشتند بر ضرورت تبلیغات کتاب تأکید کردند و فرمودند برای کالاهای کم اهمیت هم تبلیغ می‏شود اما برای محصول باارزشی مانند کتاب؛ تبلیغی صورت نمی‏گیرد. لطفا در خصوص ضرورت تبلیغ کتاب و وضعیت آن در کشورمان توضیح دهید؟

تبلیغات در تمامی صنایع بخشی از حلقه‌ی صنعتی آن محصول محسوب می‌شود، چون می‌خواهیم به نشر هم به عنوان یک صنعت نگاه کنیم، ناگزیریم که از مدل‌های صنعتی مشابه مثال بیاوریم. هر مؤسسه‌ی صنعتی اگر بخواهد محصولی را تولید کند، از مرحله‌ی برنامه‌ریزی برای خط تولید و نیازسنجی مخاطبان تا امور تولید، بسته‌بندی، بازاریابی و فروش، به حلقه‌ی تبلیغ و ترویج آن محصول هم فکر می‌کند.



با این که حوزه‌ی نشر یک حوزه‌ی صنعتی به شمار می‌رود، ولی اقتضائات یک فعالیت صنعتی در آن رعایت نمی‌شود. در این زمینه ما حلقه‌های مفقوده‌ی مهمی داریم که از جمله‌ی آن‌ها تبلیغ است. اما اگر شما بفرمایید که حلقه‌ی مفقوده در صنعت نشر فقط تبلیغ است، من به شما عرض می‌کنم این گونه نیست. به نظر بنده، حلقه‌های بازاریابی، توزیع، حتی نیازسنجی و در مراحل بعدی نظرسنجی و ‌امکان‌سنجی هم از بخش‌های مغفول و جامانده در صنعت نشر کشور هستند.



از این زاویه اگر به مسأله نگاه کنید، مشاهده خواهید کرد که اصلاً انتظار این که تبلیغ کتاب در کشور سازمان مناسب خودش را پیدا کند، اندکی دور از ذهن است. برای همین است که ما اکنون در حوزه‌ی نشر به آن معنا تبلیغ مؤثر نداریم. بنده گمان می‌کنم، برای رسیدن به این مرحله که در حوزه‌ی کتاب تبلیغ انجام دهیم، باید ابتدا حلقه‌های مختلف صنعت نشر کشور را در کنار هم قرار دهیم و به تمامی آن‌ها رسیدگی کنیم تا به موقع به بحث تبلیغ هم برسیم.



نکته این جاست که در واقع ما در تبلیغات به مخاطبانمان می‌گوییم آن محصولی که شما احتیاج داشتید، به آن شکلی که شما می‌خواستید، در آن جایی که شما می‌خواهید و می‌توانید آن را تهیه کنید، به دست شما می‌رسد؛ به تعبیری، به مخاطب آدرس می‌دهیم. حالا ما می‌خواهیم یک محصولی مانند کتاب را معرفی کنیم، براساس چه چیزی می‌گوییم این همان چیزی است که شما می‌خواستید؟ چه زمانی بررسی کرده‌ایم که مخاطبان ما در حوزه‌ی کتاب چه می‌خواهند؟ خواسته و نیاز آن‌ها چیست؟ و این محصول را در کجا عرضه کرده‌ایم که به مخاطب آدرس آن را بدهیم؟ همان طور که می‌دانید، تبلیغات همیشه به شکل جدایی‌ناپذیری با آدرس محل توزیع ادغام شده است؛ یعنی، شما وقتی یک محصول را معرفی و تبلیغ می‌کنید، فرض بر این است که این محصول در دسترس مردم است.



بعضی از محصولات مانند خوراکی‌ها، لوازم خانه و... محل تهیه‌ی آن‌ها معلوم است و کسی سؤالی ندارد راجع به این که مثلاً فلان خوراکی یا لوازم خانگی را از کجا می‌توان تهیه کرد. فروشگاه‌ها و شبکه‌ی توزیع این محصولات معلوم و مشخص است، اما در حوزه‌ی کتاب ما محل قراری با هم نداریم که در تبلیغ به آن اشاره کنیم. نتیجه این که ما یک اطلاع‌رسانی ناقص انجام داده‌ایم که تدابیر اولیه و ثانویه‌اش دیده نشده است. اما این دلیل نمی‌شود که ما هیچ کاری انجام ندهیم، توزیع نکنیم و کار تبلیغی انجام ندهیم. بالاخره باید از یک جایی شروع کنیم، اما باید بدانیم که موقعیتمان در تبلیغ بسیار مشکل و راهمان بسیار طولانی است. چرا باید این را بدانیم؟ اول برای ساختن حلقه‌های دیگر باید مخاطبانمان را بشناسیم و بدانیم برای چه کسانی می‌خواهیم کتاب تولید کنیم و چه طور می‌خواهیم تولید و پخش کنیم تا بعد بتوانیم محصولمان را تبلیغ کنیم.



در ادامه باید به این نکته اشاره کنم که اگر مقصود از تبلیغ در حوزه‌ی کتاب‌خوانی تبلیغ عام است، به این معنا که همان طور که می‌گوییم تغذیه‌ی خود‌تان را درست کنید و به سلامت‌ خودتان برسید، همان طور هم می‌گوییم، مطالعه کنید. در حال حاضر این عملی است. اما بر اساس فرمایشات مقام معظم رهبری، در همان دیداری که با جامعه‌ی کتاب‌داران و کتاب‌خوانان داشتند، ما نمی‌توانیم به طور کلی هر نوع مطالعه‌ای را تبلیغ کنیم. یکی از فرمایشات ایشان در آن مراسم، درباره‌ی کتاب‌های مضر و مفید بود. ما نمی‌توانیم بگوییم مطالعه‌ی هر نوع کتابی خوب است. مطالعه باید جهت‌دار باشد. همان طور که ایشان فرمودند، باید سیر مطالعاتی داشته باشیم. هر کتابی برای مطالعه و هر نوشته‌ای برای خواندن مناسب نیست. این‌ها بحث‌هایی مرتبط و زنجیره‌وار هستند که به طور کامل و پخته در فرمایشات مقام معظم رهبری به صورت یک بسته ارایه شدند. اما در حال حاضر در حوزه‌ی تبلیغ چه می‌توان کرد؟

منبع:منا